최소한의 행동경제학 - 대화

#1 개요

"가치는 절대적인 것이 아니라, 상대적인 기준에서 만들어진다."

책 '최소한의 행동경제학'의 두 번째 장.

 

#2 책 요약

#2-1 상호성의 법칙

작은 선물이 동반된 부탁은 거절하기 힘들다. 상대방의 호의에 보답(상호)하려는 마음 때문이다. 웃긴 건, '병 주고 약 주기'도 호의로 인식한다는 점이다. 처음에는 1만원을 요구했지만, 후에 3000원 요구로 인하'해준' 상대에게, 우리는 '호의'를 느낀다.

 

#2-2 사소한 칭찬의 힘

우리가 어린 시절에는 어른들에게 사소한 칭찬을 많이 들었다. 유년 시절이 종종 '잃어버린 천국'으로 묘사되는 이유 중 하나일 것이다. 이를 고려할 때, 사소한 칭찬을 싫어할 사람은 없다. 상대방이 칭찬을 귀찮아하거나 아부를 떠는 것으로 여긴다는 인식은 오해다. 어린이들은 칭찬을 받으면 기분이 좋은 게 티가 나지만, 점점 자라면서 티를 내지 않게 된 것뿐이다. 당연하겠지만, 터무니없는 억지 칭찬은 역효과만 난다.

 

#2-3 미끼 효과

'리그오브레전드 플래티넘 티어 플레이어'와 '오버워치 플래티넘 티어 플레이어' 둘 중 누가 더 게임을 잘하는가? 선뜻 대답하기 힘들다. 그러나 선택지에 '리그오브레전드 골드 티어 플레이어'가 추가되면, 사람들은 셋 중에서 '리그오브레전드 플래티넘 티어 플레이어'가 '오버워치 플래티넘 티어 플레이어'를 제치고 게임을 제일 잘 한다고 답한다. 상대방이 A와 B를 고민하고 있고 나는 상대방이 A를 고르길 원하는 상황이라면, A-를 추가 선택지로서 제시하라.

아이폰 16e는 가격 대 성능비가 낮은 것으로 유명하다. 어쩌면 아이폰 16e의 포지션은, 아이폰16을 더 매력적으로 보이게 만드는 앵커가 아니었을까.

 

비슷한 효과 - 대조 효과

미끼 효과가 목표(Target)보다 '열등한 선택지'의 추가로 목표의 상대적 우위를 높이는 전략이라면, 대조 효과는 '비교 기준의 변화'로 목표의 가치나 매력을 왜곡시키는 전략이다.

 

#2-4 낮은 공 기법

배달 앱에서 식당을 고를 때, 가격이 많이 낮은 식당이 눈에 띄곤 한다. 그러나 자세히 들여다보면, 처음 봤던 가격은 갖가지 수수료가 제외된 허수아비에 불과했다는 사실을 깨닫게 된다. 사람들은 자신이 결정한 것에 일관성을 지키려는 경향이 있다. 그러니 좋은 조건들을 먼저 제시해서 상대의 일관성을 만들어내는 전략은 유효하다. 단, 일회성이 짙은 전략이다. 앞서 말한 식당들이 과연 오래갈까? 나는 아니라고 본다.

 

#2-5 사회적 바람직성 편향

어떤 질문에 대답할 때, 솔직한 자신의 선호를 숨기고 대신 사회적으로 바람직하다고 여겨지는 쪽으로 답하는 경향이다. "요즘 어떻게 지내냐는 친구의 말에 그랜저로 대답했습니다"라는 광고 문구가 있다. 이 문구는 그랜저가 사회적으로 지니는 이미지를 '바람직(여기서는 경제적 성공)'한쪽으로 몰고 간다. 애플이 '힙'하고 '세련'된 이미지를 소비자의 뇌리에 각인하려고 기를 쓰는 것도 같은 맥락이다.

 

#2-6 거래효용*

* 거래효용: 물건의 실제 가격과 마음속 가격의 차이에 따라 느끼는 만족감.

실제 가치와 무관하게, 어렵게 얻었기 때문에 느껴지는 만족. 대기하는 줄이 긴 SNS 맛집에서 먹으면 식사의 만족도가 높아지는 이유다. 또 일부 기업들이, 판매하는 제품의 품귀 현상을 고의로 유도하는 이유다.

면접관들의 단골 질문은 "왜 지원했나요?"다. 이때, "집이랑 가까워서요."라고 대답하는 행위는 스스로 거래효용을 떨어뜨리는 것이다. 저 멀리서 힘들게 와야 하지만, 그럼에도 이 학교를 선택한 특별한 이유가 있다고 얘기하라. 이러면 면접관들의 관점에서 지원자의 거래효용이 높아져, 해당 지원자를 더 가치 있게 여기게 된다.