최소한의 행동경제학 - 선택

#1 개요

"결정의 순간에, 사람들은 논리보다 직관에 의존한다."

책 '최소한의 행동경제학'의 네 번째 장.

 

#2 책 요약

#2-1 앵커링 효과

'1만 원짜리 옷'과 '2만 원에서 50% 할인된 1만 원짜리 옷'은 같은 가격임에도, 자아내는 분위기가 분명 다르다. 고객이 처음 접한(인식한) 숫자(1만 원 vs 2만 원)가 다르기 때문이다. 고객은 후자의 옷을 더 좋은 것으로 판단할 가능성이 높다.

처음 접한 숫자는 마치 우리 뇌에 내리는 배의 닻(앵커^Anchor)과 같아서, '기준'으로서 뇌리에 각인된다. 가령 음식점에서 가장 비싼 메뉴, 의류 가게에서 가장 비싼 옷은 다른 메뉴나 옷의 가격을 상대적으로 싸게 느끼게 만드는 앵커다. 

셀프 앵커링 효과도 존재한다. 예를 들어 특정 브랜드의 패딩이 비싸 보여도, 그걸 한 번 사서 입고 나면 그게 기준(앵커)이 되어버린다. 나중에 패딩이 낡아 새로 패딩을 사려고 하면, 앵커를 박아놓은 (비싼) 가격대의 패딩을 다시 사게 될 확률이 높다.

애플 특유의 폐쇄적인 생태계는 셀프 앵커링 효과를 유발한다. Windows나 Android 등 다른 생태계에 대한 호환성이 미비한 iOS에 한 번이라도 발을 들이면 빠져나가기 힘들다.

 

비슷한 효과 - 준거 가격

비싸다/싸다를 판단하는 기준이라는 점은 같지만, 서로 다른 효과다. 앵커링 효과가 '외부에서 주입된 숫자가 즉각적으로 판단을 왜곡하는 현상'이라면, 준거 가격(#2-6)은 '소비자에게 축적된 경험에서 형성된 가격'이다.

 

#2-2 왝더독

공짜 아이스크림을 위해 비 오는 날 긴 대기 줄을 기다리는 건 합리적일까? 웩더독은 개(dog)의 꼬리가 몸통을 흔드는(wag) 현상을 말한다. 기업들은 소비자들로 하여금, 몸통은 보이지 않게 꼬리는 집중하게 만든다.

때로는 공짜가 제일 비싼 법이다.

 

#2-3 매몰 비용

뷔페는 대부분 비싸다. 그래서 "본전은 뽑아야지"라는 생각으로 무심코 과식하게 된다. 이미 지불한(매몰된) 가격이 아깝다는 이유로, 스스로 손해를 입는 것이다. 물이 엎질러지지 않게 주의하되, 이미 엎질러졌다면 깨끗하게 포기하자.

 

#2-4 대조 효과

500만 원짜리 가죽시트는 비싼 것 같지만, 1억 원짜리 차의 500만 원짜리 가죽시트 옵션은 뭔가 그럴듯하다. '의자시트 하나에 500만 원이나 하는 절대 수치'라는 기준이, '자동차 가격의 5%밖에 안 되는 상대 수치'로 옮겨갔기 때문이다. 같은 값이어도 무슨 기준이냐에 따라 반응이 달라진다.

거의 같은 사례로, 사치품 매장은 입구 쪽에 초고가 제품을 전시하곤 한다. 해당 초고가 제품이 아닌 제품들이 비교적 싸게 느껴지도록 만들기 위함이다. '비싼 제품'이라는 인식이 '그나마 싼 제품'으로 바뀐다.

비슷한 효과 - 미끼 효과

대조 효과가 '비교 기준의 변화'로 목표(Target)의 가치나 매력을 왜곡시키는 전략이라면, 미끼 효과는 목표보다 '열등한 선택지'의 추가로 목표의 상대적 우위를 높이는 전략이다.

 

#2-5 한정된 인지적 자원*

* 인지적 자원^{cognitive resources}: 사람들이 작업을 수행하고 정보를 처리하는 데 필요한 정신적인 의미의 자원.

모든 '자원'이 그렇듯, 인지적 자원 또한 무한하지 않다. 우울하거나 힘들 때는 감정 관리 때문에 인지적 자원이 더 쉽게 동난다. 합리적인 사고는 (인지적 자원에 기반한) 인지적 노력의 결과인데, 이 말은 자원이 결핍되면 합리적 사고가 줄어들어 충동적으로 행동하게 된다는 것이다. 이것이 우울하거나 힘들 때 과소비가 발생하는 원리다.

 

#2-6 준거가격*

* 준거가격^{reference price}: 기준이 되는 최초의 가격 (정상가).

준거가격은 이른바 '국룰' 가격이다. 가령 PC방 요금의 국룰은 15년 넘게 '시간 당 1000원'을 유지하고 있다. 사람들에게 형성된 국룰 가격보다 낮은 가격은, '사면 이득'이라는 심리를 불러일으킨다. 그래서 필요없는 소비가 조장된다. 이는 비합리적 소비임에도, "싸게 잘 샀다"라며 자기합리화하게 만든다. 

반대로 준거가격에 비해 비싼 값을 소비자가 기꺼이 지불할 때도 있다. 축제 부스에 있는 음식이나 영화관에서 파는 생수의 가격을 떠올려보라. 그 장소에서 사야 의미가 있는 물건들이기에 우리는 웃돈을 주고 구매하는 것이다.

붕어빵 가격의 요즘 국룰은 '1000원에 2개' 정도다 (1000원에 3개 시절은 이제 끝이 났다). 나의 경우 길을 걷다가 1000원에 3개 붕어빵을 파는 곳을 발견한다면, 배가 불러도 살 것 같다. 물건(붕어빵)이 아닌, 소비 그 자체를 위한 소비를 위해서.

 

비슷한 효과 - 앵커링 효과

비싸다/싸다를 판단하는 기준이라는 점은 같지만, 서로 다른 효과다. 준거 가격이 '소비자에게 축적된 경험에서 형성된 가격'이라면, 앵커링 효과(#2-1)는 '외부에서 주입된 숫자가 즉각적으로 판단을 왜곡하는 현상'이다.